Calcio&finanza: Champions, magliette o followers non pagano l’affare CR7: Juve non ha avuto benefici economici, i dettagli

Il portale Calcio&Finanza fa il punto sull’acquisto di Cr7 da parte della Juventus ed i risultati che questo ha portato all’interno del bilancio bianconero: “Impatto acquisto Cristiano Ronaldo su bilancio Juventus – Ricavi legati ai risultati sportivi – Quello che appare immediatamente è che l’acquisto di CR7, se lo si considera intanto dal punto di vista sportivo cioè dei guadagni aggiuntivi rispetto ai quarti di finale (che la Juve già otteneva mediamente senza Cristiano Ronaldo), si rivela essere solo una perdita certa e anche piuttosto importante, da un minimo di circa 250 milioni nella migliore e anche irreale delle ipotesi a circa 350 milioni nella peggiore, con una media di quasi 300 milioni.

Resta perciò in piedi a giustificare l’acquisto del campione portoghese solo il secondo troncone, i guadagni di natura commerciale. Nessuno può dire oggi quanti saranno, però si possono fare delle considerazioni anche alla luce di quanto riportato dai media italiani negli ultimi mesi. Nel corso dell’assemblea dei soci dello scorso 25 ottobre, il Chief revenue officer del club bianconero, Giorgio Ricci, ha fatto sapere che grazie all’effetto Ronaldo le vendite di magliette della Juventus nei primi mesi dell’esercizio 2018-2019 sono raddoppiate rispetto allo stesso periodo della stagione 2017-2018. E’ però difficile attendersi che da sole le magliette ripaghino l’investimento fatto su CR7.

Assumendo che i proventi netti derivanti dalla vendita di prodotti e licenze raddoppino grazie all’effetto Ronaldo rispetto all’esercizio 2017-2018, passando da circa 16 milioni ad oltre 32 milioni, i ricavi incrementali (circa 16 milioni) da soli non sarebbero sufficienti a coprire il costo del fuoriclasse portoghese, nemmeno nell’ipotesi di vittoria della Champions. A ben vedere, nonostante l’enfasi data spesso dai media a questo tema, le magliette non contano quasi niente per i club, contano gli sponsor. Il Real Madrid, ad esempio, ha incassato solo 25 milioni dal merchandising puro su 750 milioni di ricavi operativi. Ma in termini di sponsorizzazioni le merengues, anche senza Ronaldo, nel frattempo passato alla Juve, hanno rinnovato il proprio accordo con Adidas ad un valore, escluso il merchandising, di 110 milioni di euro a stagione per 10 anni. Con buona pace di chi questa estate sosteneva che l’addio di CR7 (principale testimonial di Nike) avrebbe potuto rappresentare un duro colpo all’immagine del Real Madrid.

La stessa Adidas, sempre al netto del merchandising, versa annualmente alla Juventus, alla luce dell’accordo iniziato nella stagione 2015-2016 e in scadenza nel 2020-2021, “solo” 23,25 milioni di euro. Discorso analogo per il main sponsor con Emirates che versa al Real 70 milioni di euro a stagione a fronte dei 30 milioni versati annualmente dal gruppo FCA attraverso il marchio Jeep ai bianconeri. L’aspettativa di molti osservatori, tra cui gli analisti di Banca IMI, è che la visibilità mediatica di CR7 possa essere sfruttata dalla dirigenza della Juve per rinegoziare a proprio favore i contratti in essere con gli sponsor. Uno scenario, quest’ultimo, che almeno per ora non si è concretizzato.

In questo senso in molti hanno puntato l’attenzione sui milioni di followers di Cristiano Ronaldo sui social media e sull’impatto che l’arrivo del campione portoghese ha avuto sulla fan base juventina sempre sui social. Ma a ben vedere “click” e “mi piace”, almeno nel breve termine non portano un baiocco nelle casse della Juventus.

Semmai lo sbarco a Torino è stato l’affare del secolo per CR7 che ha bisogno, per i suoi affari, di avere un’immagine di stella incontrastata e che ha ottenuto a 33 anni e mezzo di giocare 4 anni in una squadra molto prestigiosa con un ingaggio di fatto quasi raddoppiato e con la certezza di fare il divo fino a quasi 38 anni, certezza che al Real Madrid, che ha già iniziato un rinnovamento dopo un ciclo irripetibile e fortunatissimo, non avrebbe più avuto.

L’affare del secolo non è nemmeno un’operazione reversibile. Indietro non si può più tornare, a differenza di Neymar o Mbappé, perché Ronaldo già da giugno prossimo è un giocatore praticamente invendibile, sulla via dei 35 anni e con un costo per anno astronomico. Il tifoso, anche giustamente dal suo punto di vista, è fissato (giusto per non dire ossessionato) col vincere al più presto la Champions, ma un amministratore o un presidente non dovrebbero ragionare come un tifoso. Di vincere la Champions la Juventus, come le altre grosse squadre, ha circa il 10% di probabilità a priori ogni anno e quand’anche ne vincesse finalmente una dopo quasi un quarto di secolo non succederebbe niente di così straordinariamente importante sotto il profilo economico, come non è successo niente con le due finali raggiunte in tre anni. Perché mancano le strutture internazionali per sfruttare commercialmente la vittoria, così come è stato per le finali raggiunte. Ma per quelle ci vuole tempo e soprattutto bisogna investire e tanto.

Ma con quali soldi? Con un indebitamento finanziario netto già raddoppiato a 310 milioni, prima dell’arrivo di Ronaldo, e che sarà più o meno pari o vicino ai ricavi operativi il prossimo anno? Se come guadagni sportivi aggiuntivi portati da CR7 già ipotizzare 15 milioni all’anno e cioè una sessantina in totale è ottimistico allora una cifra dell’ordine di 300 milioni in 4 anni deve venire fuori da ricavi commerciali aggiuntivi.

Detto in modo nudo e crudo, se si escludono le plusvalenze, si parla per il 2019 di perdite dell’ordine di 170 milioni, includendo già una crescita del 40% di ricavi commerciali e i quarti di finale e sarà all’incirca una struttura similare anche per i prossimi anni, senza nemmeno tener conto di investimenti a fini commerciali per sfruttare l’acquisto di Ronaldo.

Significa che bisognerà fare plusvalenze massicce ogni anno per pareggiare quello che non si ricava dalla gestione operativa, cioè plusvalenze dell’ordine di 150-200 milioni, il che significa vendere giocatori per fare ricavi da portarsi nell’esercizio corrente (pur comprandone altrettanti, i cui costi pluriennali poi spalmare sugli ammortamenti).

Vuol dire non tanto indebolire la squadra perché si compra per altrettanto, ma è una rotazione continua della rosa, alla caccia di plusvalenze, il che però non depone molto bene sotto l’aspetto tecnico, cioè non sembra la via più adatta per costruire un ciclo vincente. La rotazione era una tendenza che già si intravedeva prima di CR7 e di cui avevo già scritto qui alcuni mesi fa. Che si sarebbe dovuto ridurre, e che diventerà invece ancora più marcata col peso dell’acquisto di Ronaldo. Il PSG, al pari della Juventus, è una squadra di primissimo ordine come valore sportivo, ma al pari della Juventus è un club al 90% locale, non un club con una dimensione internazionale e con un bacino di utenza di potenziali consumatori in tutto il mondo.

Le sbandierate decine o centinaia di milioni di tifosi esteri della Juventus (come anche di altri club) sono un’altra delle tante favole vendute alla gente dai media.

La partita Juventus – Napoli in USA l’hanno guardata in tv 90 mila persone su 325 milioni di abitanti, e sono quelle che hanno guardato Juventus-Inter l’anno scorso e quelle che starebbero sedute comode al Bernabeu o anche a San Siro. In Cina dove vengono spacciati dai media 300 milioni di “tifosi” per l’Inter o la Juventus, sono circa 30 milioni che seguono il calcio cinese e metà seguono quello estero, su 1,5 miliardi di abitanti.

Quei mercati sono molto promettenti ma per un futuro a medio-lungo termine, non per fare ricavi favolosi l’anno prossimo o tra quattro anni. Non basta il nome “Ronaldo”, anche se certamente aiuta. Ci vuole il nome “Juventus”. E per quello ci vogliono le vittorie, ma soprattutto gli investimenti, tanti”.