Secondo una ricerca Upa e Polimi i grandi investitori pubblicitari italiani hanno spostato i budget dai grandi influencer con decine di milioni di follower verso figure più verticali. Lo studio “Branding e-volution 2024” è promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Upa (Utenti Pubblicità Associati) ed è presentato in anteprima da Il Sole 24 (mercoledì 29 maggio verrà illustrato), che oggi analizza il trend narrato dai dati.
A proposito di narrazione, in quelle pubblicitarie inizia, oppure torna, a prevalere il messaggio semplice, privo di sfarzo, che possa comunicare con tutti immedesimandosi nelle vite di tutti.
“Non basta più la relazione. Alle marche serve incrementare la percezione di valore col consumatore, ovvero un rapporto bidirezionale sempre più stretto. È la customer intimacy, quell’area che misura la consapevolezza e l’allineamento con i bisogni e i valori che va oltre il semplice postare, parlare, chattare”, si legge nell’articolo firmato da Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano.
In sostanza, si tiene in contro il rapporto tra brand e consumatore con quest’ultimo che considera sempre di più centrale il ruolo delle aziende per avviare e promuovere un cambiamento nella società, parzialmente in sostituzione di istituzioni verso le quali la fiducia è calata negli ultimi anni e continua a farlo.
La ricerca Upa-Polimi ha indagato un campione fatto da 120 grandi investitori in pubblicità. Un dato viene immediatamente sottolineato: questi si dicono sempre più propensi a investire in “micro e nano influencer”, ovvero con un numero di follower contenuto, piuttosto che nei “colossi” della specie.
Perché? Fatti di cronaca, come ad esempio quello che ha riguardato Chiara Ferragni, pesano. Ma non solo.
“Rispetto al passato l’influencer marketing viene utilizzato maggiormente per obiettivi di middle funnel come il miglioramento dell’engagement e il raggiungimento di nuovi segmenti di consumatori. Ne emerge quindi un quadro in cui i brand privilegiano più un tema di qualità del creator che di quantità”, afferma Giuliano Noci, professore di strategie e marketing al Politecnico di Milano.
“Le strategie di marketing e comunicazione si stanno orientando verso l’ibridazione di branding e performance. Intanto gli influencer, come la televisione e i social non si estinguono, bensì si trasformano e si adattano a modelli di comunicazione e di business. Il mercato dell’influencer marketing continuerà a crescere. Del resto gli influencer sono una leva semplice e in qualche modo ormai consolidata per raggiungere determinati target, a partire da quelli più giovani, con linguaggi e toni di comunicazione affini”, afferma Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa.
Fonte: Il Sole 24 Ore
