Le persone nate tra la metà degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2010 – la cosiddetta generazione Z – devono affrontare molte sfide finanziarie, da alloggi più costosi a salari più bassi. Molti stanno già ritardando piani di vita come l’acquisto di una casa e il risparmio per la pensione. Ma una recente ricerca sulla connessione tra dipendenza da smartphone e comportamenti di acquisti compulsivi in questa fascia di età mostra il potenziale per un danno finanziario ancora maggiore.
La Generazione Z rappresenta un terzo della popolazione mondiale e si stima che spenda 143 miliardi di dollari all’anno, oltre ad avere un’influenza significativa sulla spesa familiare. I membri della generazione Z spesso condividono anche alcune caratteristiche finanziarie uniche. Ad esempio, hanno una mentalità finanziaria, si preoccupano delle loro prospettive future e hanno una mentalità imprenditoriale.
Essendo cresciuta utilizzando Internet e le tecnologie digitali, questa fascia di età tende anche a essere online molto più di altre. In effetti, alcune ricerche mostrano che il 55% della gen Z usa lo smartphone per cinque o più ore al giorno e il 31% si sente a disagio se rimane senza telefono anche per 30 minuti o meno. Oltre ad essere un veicolo primario per l’interazione sociale, gli smartphone sono anche un modo sempre più popolare di fare acquisti per questa generazione.
Una dipendenza così ampia dai telefoni potrebbe essere interpretata come malsana e la dipendenza da smartphone tra la generazione Z ha già dimostrato di causare vari problemi di salute mentale come stress e ansia, oltre ad essere correlata all’evasione. Una nuova ricerca che ho condotto con i colleghi mostra anche che la dipendenza da smartphone in questa generazione di consumatori è fortemente correlata al comportamento di acquisto compulsivo.
L’acquisto compulsivo è una dipendenza associata al senso di colpa, al danno e all’impulso ripetitivo di acquistare beni che possono essere poco costosi e inutili. Questi acquisti vengono generalmente effettuati senza considerare le conseguenze finanziarie, il che è preoccupante in tempi normali, ma in particolare quando si prevede che i prezzi al consumo nel Regno Unito aumenteranno di oltre il 13% questo inverno.
Gestione dell’umore
I dati per la nostra ricerca sono stati raccolti attraverso un’indagine su studenti di età compresa tra i 18 ei 24 anni iscritti a scuole superiori e università. I risultati suggeriscono che ci sono due fattori che migliorano la connessione tra la dipendenza da smartphone e il comportamento di acquisto compulsivo in questa fascia di età.
In primo luogo, i giovani con dipendenza da smartphone possono utilizzare questi dispositivi per gestire stati d’animo spiacevoli e affrontare emozioni negative. In secondo luogo, abbiamo scoperto che questo può portare una persona in uno “stato di flusso”, il che significa che è totalmente assorbita in un’attività, in questo caso, la navigazione sul proprio telefono. Provano sensazioni piacevoli e perdono la cognizione del tempo.
Gli acquirenti compulsivi sperimentano anche un miglioramento a breve termine del loro umore mentre effettuano un acquisto, il che funge da rinforzo positivo e li incoraggia a continuare ad acquistare. Inoltre, lo shopping online consente alle persone di acquistare cose senza utilizzare contanti e rimanere nascoste al controllo degli altri. Queste caratteristiche possono anche innescare comportamenti di acquisto compulsivi.
Tutto ciò significa che gli smartphone possono essere un modo molto semplice per gli acquirenti compulsivi della Gen Z di soddisfare un’incontrollabile voglia di fare acquisti. Quindi cosa si può fare per aiutarli a risparmiare i loro soldi per il loro futuro finanziario?
Possibili soluzioni
I clienti della Generazione Z con comportamenti di acquisto compulsivi hanno bisogno di aiuto per liberarsi di questa abitudine, in particolare nell’attuale crisi economica. Questo aiuto potrebbe assumere molte forme. Le istituzioni pubbliche, in particolare quelle coinvolte nell’istruzione, potrebbero sviluppare programmi ad hoc volti a educare le persone sui rischi legati alla dipendenza da smartphone.
Oltre all’acquisto compulsivo, può influire sulle prestazioni lavorative e scolastiche. Anche una corretta educazione finanziaria dovrebbe essere standard per questa generazione, per non parlare di ogni altra fascia di età.
Ma per quanto riguarda le aziende stesse? Può sembrare ridicolo aspettarsi che un’azienda di vendita al dettaglio sacrifichi un aumento delle vendite da acquisti compulsivi alimentati da smartphone, ma questa potrebbe essere un’opportunità per un’azione socialmente responsabile.
Ad esempio, i rivenditori potrebbero sviluppare algoritmi per identificare i consumatori della Generazione Z con comportamenti di acquisto compulsivi, rimuoverli dalle newsletter di acquisto o introdurre un limite al denaro spendibile in un determinato periodo di tempo. Tale azione mirata da parte di negozi e marchi online potrebbe aumentare la stima di queste aziende agli occhi dei consumatori che apprezzano sempre più la responsabilità sociale d’impresa.
Il costo della vita è già una delle principali preoccupazioni per la Generazione Z. L’implementazione di un marketing etico e socialmente responsabile per ridurre i rischi di acquisti compulsivi e diffondere una cultura della spesa responsabile potrebbe affrontare alcune delle incertezze economiche attualmente affrontate da questa generazione.
(Nisreen Ameen – Senior Lecturer in Digital Marketing, Royal Holloway University of London -, su The Conversation del 06/09/2022)
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